又一波美妆品牌“消失”!
2023-08-01 16:04:32 来源:品观网
1
听新闻

“如果没有一个稳固的中国市场,你就不可能是一个成功的国际品牌。”2020年盛夏,“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆带领创立的Victoria Beckham Beauty高调进入中国,并公开表露非常看好中国美妆市场的机遇。

然而,一年之后,Victoria Beckham Beauty便匆匆而走,“消失”中国。


(资料图片仅供参考)

历史仍在重演。今年,先是由“中东卡戴珊”创办、海外最受欢迎的美妆品牌Huda Beauty关闭中国唯一直营渠道,后是风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.官宣退出中国市场。日前,天然有机彩妆彩妆品牌Naturaglace也宣布将暂别中国。

《化妆品观察》不完全统计,今年上半年,已有8个海外品牌宣布退出中国或倒闭,数量超过2021年和2022年同期败走中国的海外品牌数。

在迎来明天之前,它们却先面临了“死亡”。这背后,值得思考的是,它们为何在今年集体大撤退?倒下的品牌,做“错”了哪些事?

集体败走

“中端彩妆、天然有机、轻奢护肤”是今年已折戟品牌的关键词。总体来看,它们呈现出以下特点:

中端彩妆品牌开始撤退

在今年倒闭或败走中国的品牌中,过半品牌仍为彩妆品牌。不过,与往年不同的是,中端彩妆品牌撤出中国的数量明显增多。

《化妆品观察》不完全统计,2022年全年,仅有Stila这个中端彩妆品牌关闭天猫旗舰店,但今年上半年,Huda Beauty、Amplitude、Naturaglace等走中端路线的彩妆品牌已集体撤退。

需说明的是,大众彩妆仍是撤退潮中的一员。如主打平价、以 “大牌平替”出圈的美国Top4彩妆品牌e.l.f在今年3月退出中国;日本大众彩妆品牌MIPOO也曾于1月发布“暂时退出中国”市场的公告。

纯净美妆品牌折戟中国市场

与往年不同的另一个现象是,“消失”的品牌名单开始出现纯净、天然有机护肤品牌。

如今年5月,成立5年的纯净美妆品牌Athr Beauty宣布关闭;6月,主打天然有机的日系彩妆品牌Naturaglace也在小红书、微博等多个平台发布了即将暂别中国市场的公告。

这一现象与行业近两年涌现的纯净美妆热潮背道而驰。据天猫美妆等联合发布的《2023纯净美妆趋势报告》,仅在天猫平台,纯净美妆市场21-24年复合增长率达18%,增速超全球(8%)及整体中国市场(10%)。

轻奢日系品牌为“重灾区”

从区域和价格带来看,败走中国的品牌近半数皆为日系品牌,且这些品牌主打中高端市场。如Amplitude的产品以200-700元为主。与之相对,源自美国、宣布“暂退中国市场”的品牌皆主打大众市场。

从战略、产品

到营销的失策

当上述品牌在中国集体大撤退时,多数在海外发展仍如火如荼:英国美妆零售数据平台Cosmetify表示,Huda Beauty连续三年蝉联最受欢迎的美妆品牌;e.l.f.母公司财报亦显示,其2022年营收已达34亿。

它们或有知名度、或切中潜力赛道,为何却在中国上演“大败局”?

在多位业内人士看来,关键之一在于本土战略的失策。

对于初进入中国的海外品牌,首选渠道即是开设线上店铺,它们大多入驻天猫国际、京东国际等平台,希冀以这种成本相对较低、进入区域市场相对更快的方式完成品牌初期的冷启动。

但这些品牌存在的问题是,仅入驻未运营。

以美国top4彩妆品牌Huda Beauty为例,在初进入中国时,曾借势李佳琦、黎贝卡等KOL打开市场,创下明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄的佳绩,但此后,并未见到Huda Beauty更多吸引消费者的动作,在天猫平台,它陷入“开网店,等消费者”的被动境遇。

但显然,在过度饱和的中国彩妆市场,光靠网红效益、原有口碑不足难以长期带火品牌。

“这是在战略上的失策之一,与此同时,它们也未跟上中国直播电商的爆发,未给予小红书和抖音足够的重视,未配备一支高效的本土团队进行运营,因而错过了一波互联网平台红利。”某美妆品牌服务商表示,这些品牌总部未及时更迭对中国市场的认知、对市场的变化反应亦不够迅速,最终导致了经营战略的缺位。

不过,战略虽是促使它们倒下的第一块多米诺骨牌,但不是这些品牌落幕的全部原因,关键之二还在于产品。

“消费者对产品的要求越来越高,他们会比较在同类产品中你是否真的好用,包括功效、肤感、气味等,同时也会看你是否有独家技术甚至独家专利。”彩妆领域某资深人士如是表示。

但从上述品牌在中国的动作来看,这些品牌并未围绕中国消费者的需求推出新产品,更未围绕功效、技术“做文章”。

这也引申出了促使它们倒下的关键之三——营销缺失。

一方面,这些品牌没有太重视社媒曝光。以日系轻奢护肤品牌MAMEW为例,在小红书上仅有几十条相关图文,部分还是其撤出中国市场后引起的讨论。

另一方面,它们未与中国消费者达成互动。上述品牌中,MOSSA等并未开设社媒账号,消费者了解其新品、活动信息的渠道十分有限。

到最后,即使它们黯然离场,仿佛也不曾有人知道它们来过。

行业泡沫消失

冬眠窗口关闭

在上述品牌“消失”背后,实质藏着更为残酷的现实:市场肉眼可见的饱和,一起做大蛋糕变成了相互抢蛋糕。

最为显著的趋势是,市场份额愈加向头部企业集中,行业洗牌更加明显。

就上述消失的彩妆品牌所在的市场而言,在中高端彩妆市场,国际品牌中,雅诗兰黛、圣罗兰阿玛尼皆稳坐头部阵营;大众彩妆市场,欧莱雅集团旗下3CE拿下了618彩妆香水赛道的头把交椅。

相比来看,上述Huda Beauty、e.l.f等彩妆品牌在国内“有名无市”,未挤入头部彩妆品牌牌桌,它们的“消失”与头部品牌的发展是一个此消彼长的过程。

“原来,市场是大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米,现在,是鲸鱼把大鱼、小鱼和虾米一锅端了。”上述资深人士表示。

他建议,品牌一是要拓展多品类,现阶段不要成长为依赖单一优势的品牌。

言下之意是,当品牌从产品、技术、人群、渠道等单一要素中找到突破口得以存活,若此后长期一段时间皆凭借以往声誉而活,业绩停滞不前,没有增长。“最终,这会导致品牌韧性下降,不可避免地被竞争边缘化。”

故而,建议品牌在多个品类中塑造竞争力,通过跨品类战略适应不同周期的竞争。

二是要提布局“第二品牌”。以往,很多品牌沉浸在成为单品类第一的路劲依赖中,但长期来看,品牌必会钝化。加上疫情过后,行业“冬眠期”已经结束,市场愈发走向“真枪实战”“你死我活”。

三是坚持长期主义,包括坚持产品优先、坚持品牌打造。

如财经作家吴晓波所说,中国产业经济的投机主义时代已经结束了,泡沫已经消失了。在风云突变的产业变革时期,那些坚持了产业基本盘,坚持了产品优先,坚持了价值链优先的企业,成为了大潮退去后的那些坚挺者和幸存者。

“未来的市场,从2023年开始,将永久地属于长期主义者。”

注:文中图片皆源自摄图网

标签:

责编:

精彩推送